城鎮化到全球化：中國衛浴企業的國際化戰略解析

越南河內市中心，一家嶄新的衛浴旗艦店在盛夏開業。店內智能馬桶自動開蓋迎接顧客，花灑根據當地水質調節水流，鏡面顯示屏展示著越南語的健康提示。這不是日本TOTO或美國科勒的展廳——門口“JOMOO九牧”的品牌標志，宣告著中國衛浴企業全球化的新里程。

01 從本土深耕到全球布局，戰略重心的歷史性轉移

中國衛浴企業的國際化并非一蹴而就。在城鎮化浪潮中，九牧、惠達等企業依托國內龐大的市場需求完成了原始積累。

隨著國內市場逐漸飽和，“不出海，便出局”成為行業共識。2024年，十多家中國衛浴企業通過建廠或并購拓展海外版圖，形成新一輪“出海熱”。

九牧的全球化歷程堪稱行業縮影：

- 2006年：首次試水海外市場

- 2012年：與越南、阿聯酋等國建立深度合作

- 2020年：逆勢收購法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大國際品牌

- 2024年7月：越南總部揭牌，東南亞布局再落關鍵一子

如今九牧在全球擁有超過4000家五星定制店，產品遠銷80多個國家和地區。其智能馬桶全球銷量在2023年登頂世界第一，品牌價值突破1592億元，穩居“中國第一、世界前三”。

02 供應鏈出海，東南亞成戰略要塞

當分析衛浴企業的出海地圖，東南亞成為最密集的落子區域：越南、印度、老撾等地聚集了九牧、惠達、華藝、松霖等企業的工廠與旗艦店。這背后是“天時地利人和”的戰略考量：

- 天時：一帶一路政策紅利釋放，RCEP深化區域經貿合作

- 地利：地理位置鄰近，文化習俗相似，物流成本優勢顯著

- 人和：《東南亞態勢報告》顯示當地對中國好感度首次超越美國

華藝衛浴在越南的大立工廠、松霖科技投資8000萬美元的越南生產基地、海鷗住工的兩個制造基地——這些布局標志著中國衛浴出海進入新階段：

從“產品走出去”向“品牌走出去”過渡，最終實現“供應鏈出海”的完整生態轉移。

03 技術創新，全球競爭的核心引擎

當外資品牌在中國市場節節敗退(TOTO 2024年收入下滑20.4%)，中國衛浴企業憑技術實現彎道超車。新質生產力成為破局關鍵：

九牧每年研發投入超銷售額10%，擁有16個全球研發中心和5000人研發團隊。其黑燈工廠通過5G機器人實現365天無人化生產，產品不良率控制在0.3‰以下。

2025年5月發布的九牧AI BATH場景品牌，搭載DeepSeek大模型和多項創新技術：

- 居家無感尿檢(2分鐘完成5項指標分析)

- 口腔健康監測(刷牙同步檢測蛀牙)

- 行業首創38分貝超靜音翻轉沖刷技術

- 跌倒報警系統守護老年安全

這些創新使中國衛浴從功能單品躍升為健康管理平臺，重構全球市場對“中國制造”的認知。胡潤《2024全球陶瓷智能衛浴榜》中，7家中國企業躋身全球20強，亞洲企業占據榜單四分之三席位。

04 本土化深耕，從品牌輸出到價值共鳴

在巴基斯坦，一款名為Porta的馬桶從歐美品牌手中搶下60%市場份額;在安哥拉市場，九牧深耕7年才謹慎建廠——這些案例揭示了中國企業出海的深層邏輯：全球化就是本地化。

九牧的“一國一策”策略要求團隊：

- 避免簡單復制國內模式

- 針對當地水質調整產品參數

- 根據宗教習慣設計衛浴空間

- 融合區域美學開發聯名產品(如敦煌系列中東熱銷)

品牌副總裁張彬道破本質：“通過收購海外品牌快速建立情感連接，比自建品牌更高效。”這種文化尊重與價值共創，使中國衛浴在巴黎時裝周、西班牙設計展等國際舞臺贏得認可。

05 場景革命，定義未來衛浴新形態

2025年5月上海發布會，九牧行業首發兩大場景品牌：

- AI BATH：全鏈路主動式健康解決方案

- 小牧YOUNG BATH：年輕化衛浴生態場景

標志著中國衛浴從單品競爭進入全場景生態構建的新紀元。

場景實驗室創始人吳聲評價：“這不是關鍵詞的簡單疊加，而是新物種的誕生。”當傳統衛浴還在賣馬桶，九牧已讓空間變身“健康管家”和“安全衛士”，通過：

- 沐浴光氛SPA系統

- 風隨人動智能浴霸

- 自清潔機械臂

重構人、空間、情感的關系。

這場場景革命正通過天貓超級品牌日、舊改專項大行動(1小時極速換裝)等渠道普惠消費者，讓技術創新回歸人性需求。

巴黎奧運會跳水賽場邊，九牧的標識與各國品牌并肩而立。當全紅嬋完美入水時，全球鏡頭記錄下的不僅是金牌瞬間，還有中國衛浴品牌在世界級舞臺的亮相。

從福建小鎮工廠到越南生產基地，從佛山陶瓷作坊到主導國際標準制定，中國衛浴企業用二十年時間走完了“城鎮化積累-技術突圍-全球布局”的進化之路。當九牧AI馬桶在西班牙設計展引發驚嘆，當敦煌聯名龍頭在中東熱銷，世界看到的不僅是一間浴室的功能革新，更是一個制造大國向創新強國轉型的鮮活樣本。

這場始于城鎮化的遠征，終在全球化浪潮中揚帆遠航——衛浴間的方寸之地，正成為中國企業重構全球產業格局的起錨點。