陶瓷企業(yè)品牌營銷時 常見的錯誤之“偽品”

很多陶瓷企業(yè)在營銷產(chǎn)品的時候，原本想塑造高大上的陶瓷產(chǎn)品，可是卻往往是收不到預(yù)期效果，大部分時候營銷失敗的原因都是輸在了"偽品牌"。品類已成為定位理論基礎(chǔ)概念之一，但即使是定位專業(yè)人士，也往往掉入"偽品類"陷阱。這些"品類"都經(jīng)不住理論追問以及心智探究。專業(yè)人士常錯之處，不可簡單歸因于學(xué)藝不精，更可能是因為理論本身不夠清晰完善。定位理論認(rèn)為，品類是消費者對商品的分類。但這樣的定義過于概括，用起來容易失手。

那些在消費者購買決策中不會出現(xiàn)的分類，但被當(dāng)作品類與消費者溝通時就是偽品類。

據(jù)這樣的定義，偽品類只是因為應(yīng)用場合錯位才成為偽品類。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當(dāng)成真鈔來使用，它便是藝術(shù)品而非偽鈔。

為學(xué)術(shù)研究或行文方便，研究人員或政府部門會使用"渠道品類等分類，但并不用于和消費者溝通品牌，在該語境下就不可稱之為偽品類。通常企業(yè)說某個分類是偽品類時，隱含著一個前提"如果將其當(dāng)作品類與顧客溝通，……"。

陶瓷企業(yè)最容易犯的錯誤之一，就是為品牌編造一個宏大偽品類以方便品牌延伸，并且還可在延伸時自許為專家。品牌成長過程中的重新定位，也常因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)理論指導(dǎo)而不知不覺越過品類邊界，導(dǎo)致品牌不再代表一個真實品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

陶瓷行業(yè)目前比較推崇的"互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷品牌"，其"互聯(lián)網(wǎng)XX"大多屬于偽品類，比如"互聯(lián)網(wǎng)陶瓷""互聯(lián)網(wǎng)實陶瓷"等，而真品類是"互聯(lián)網(wǎng)陶瓷""互聯(lián)網(wǎng)實陶瓷"等渠道品類，更符合顧客用語的是"網(wǎng)上陶瓷店""陶瓷網(wǎng)店"。對于產(chǎn)品品類而言，互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢媒介和源點渠道，但產(chǎn)品品牌成長的重要方式就是擴張渠道，所以消費者可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開始走向線下，而更多出生于線下的產(chǎn)品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

所以陶瓷企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，要精確定位，避免跌入偽品牌陷阱。