家具行業遇淡季 宜家銷售卻火爆

眾所周知，宜家在家居行業的影響力可謂是一年比一年高，每年的促銷活動也依然不變，然而消費者對其還是“死心搭地”、“忠貞不移”！這到底是為什么呢？

眾多消費者鐘情宜家

前一段時間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個小時排隊付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經銷商發牢騷：“不過是普通的促銷活動，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”

的確，與這種近似狂熱相對應的，則是傳統家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內團購促銷，家具企業的營銷手段越來越先進，家具行業普遍采用的營銷活動，應該也是類似宜家這樣的打折活動，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費者就是不感冒，這到底是為什么？

反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統營銷活動，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動會陸續展開，很多產品動輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費者而言，這種優惠當然不能錯過。

宜家作為泛家居的代表，與國內眾多的家具品牌相比，從產品體系、購物環境乃至價格策略方面，確實存在很大的區別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現在家具市場上的各種品牌活動與宜家的品牌活動做出比較。

宜家取勝關鍵：品牌和折扣

通過比較發現，宜家的促銷活動，除了產品本身之外，有兩點與國內家具品牌的促銷有重大區別：

第一，品牌影響力的強大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實用的促銷模式，即可引發市場的強烈追捧。

第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會進行一次“折扣促銷”活動，既提升銷售額，又為企業下半年的新品推出做準備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動，其折扣幅度讓每個去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當然也不存在那種“換標簽”、“調價格”的情況。

品牌影響力不可小覷

國內家具品牌經過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質量都能過關，但是處于第一梯隊的那些品牌，在質量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力，就差之萬里。筆者接觸的經銷商，對于營銷活動推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費品，個人消費頻次低，所以對品牌的關注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個人的口碑。”這是不少經銷商的想法。在生產企業方面，有不少企業還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節目，到贊助歌手巡回演唱會，可謂是各出奇招，宣傳品牌。

筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續，能在一定程度上對終端銷售形成推動作用，但是想形成長期效應，或實現銷售突破性進展，真的很難。消費者會因為關注某個綜藝節目了解到這個品牌，并記住這個品牌，但是卻很少因為這個場景而選擇去購買這個品牌的產品。沒有長期的品牌積累并形成對應的“品牌詞匯”，就很難讓消費者掏腰包。

折扣促銷需謹慎

說完品牌，接下來再說價格。在市場經濟下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費品，也存在產品庫存，抑或是產品更新等情況，通過各種實際或變相的價格折扣活動，將產品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會選擇在某個時間點進行這樣的營銷活動。但是在國內，這種營銷顯然已經變了味道——價格統一名存實亡，價格機制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費者對家具價格產生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動也開始變得麻木。

在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內家具行業的終端品牌活動正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動，不管商家如何吆喝，消費者都是冷眼旁觀。

要想讓消費者真正親近你的品牌營銷活動，企業必須在品牌系統建設和價格機制上下真功夫。

在物質水平和消費水平逐年提高的今日，消費者需求已經摒棄固化的單一性，迎來了全面的產品需求，他們除了對產品品質有硬性要求，在性價比和品牌形象選擇上面也有更高層次的追求。因此，盲目無理的“促銷大戰”已經不能再討消費者“歡心”，理性營銷才是王道。

理性營銷時代也有三大特征：

一是重視從營銷角度來設計企業的經營戰略。

二是注重立體品牌的塑造。

三是重視上下游供應鏈的管理，并充分運用科學的整合傳播理論來設計市場營銷戰術，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現在具體的市場營銷行為上，就是以顧客為導向，以市場為中心來整合企業的各類資源，注重商業道德和社會責任感。